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来源 | 野马财经
作者 |虞灏
送走董宇辉，再别孙东旭 ，东方甄选的“产品主义”还剩什么？
2025年的“双十一 ”大促激战正酣 ，然而，东方甄选的内部“战事 ” ，却以一种意想不到的体面方式 ，迎来了最终章 。
11月6日下午，新东方创始人俞敏洪通过其个人抖音账号宣布 ，东方甄选（1797.HK）联合创始人、前CEO孙东旭因“个人原因”正式离职 ，不再参与公司任何工作 。
这场告别被俞敏洪处理得极尽体面与温情。在公告中，他给予了孙东旭极高的评价 ，称其为东方甄选的创始人 。俞敏洪写道：“没有东旭的努力和奋斗 ，就不可能有东方甄选的发展和今天 。 ”
他还透露，自己曾试图挽留孙东旭 ，并希望他未来“在适当的时候 ”回归 ，但最终“尊重了他的选择”。为了平息外界对于二人关系的猜测，俞敏洪特别强调，双方“保持着非常良好的沟通 ，没有任何龃龉和隔阂 ” 。
然而 ，资本市场对这场“没有隔阂 ”的告别，却投出了冰冷的不信任票 。
消息公布后的首个交易日 ，东方甄选的股价应声下跌。其港股开盘后一路走低 ，盘中一度跌超6% 。当日东方甄选股价收于20.26港元，较前一日的21.44港元收盘价 ，大幅下跌5.5% ，交易量也较日均水平激增近90% 。11月7日，东方甄选总市值214亿港元（约合人民币196亿元）。
孙东旭的离去 ，一定程度上标志着东方甄选“内容IP”与“产品战略”两条路线的分割 ，也让62岁的俞敏洪，在送走董宇辉之后 ，又送走了自己最倚重的“执行官 ” 。
东方甄选孙东旭时代落幕
孙东旭的最终离场 ，并非一次突然的变故，而是一场预演了两年多的 、漫长的告别 。
要理解孙东旭的离开，必须回溯到2023年2月。
那是一个东方甄选凭借董宇辉的“知识型直播 ”火遍全网 、股价飙升至历史高位的时刻。然而 ，就在“小作文”风波爆发的整整10个月前 ，时任CEO的孙东旭，在2023年2月连续两天大幅减持了东方甄选的股票 ，累计套现超过2亿港元 。
这一举动在当时引发了不小的争议 ，但如今回看，却似乎有着“春江水暖 ”的先兆 。
孙东旭在东方甄选内部 ，一直是“产品主义 ”的坚定执行者 ，他的核心战略是“弱化个人IP，强化供应链”。讽刺的是 ，他却在公司IP依赖最严重、股价因超级IP而冲上顶峰时 ，精准地将这种“IP泡沫 ”转化为了超过2亿港元的个人财富 。
这笔巨额套现，似乎表明孙东旭早已预见 ，他所主张的“去IP化 ”路线 ，与公司赖以生存的“超级IP”模式之间，存在着不可调和的根本矛盾 。
冲突的爆发点，就是2023年12月的“小作文 ”事件。
图源：
罐头图库
这场由几篇文案的归属权引发的风波 ，最终演变成了东方甄选管理层、头部主播董宇辉与海量粉丝之间的多方“混战 ” 。孙东旭在处理这场危机时的僵硬和失当 ，使他成为了众矢之的 。最终，为了平息事态 ，东方甄选董事会宣布 ，免去孙东旭的执行董事和CEO职务，仅保留其“非执行董事”的虚衔。
这是孙东旭职业生涯的重大转折点 ，也是他“漫长告别 ”的正式开始 。
被免去CEO后 ，孙东旭并未立即离开 。他退居二线，回到了自己最擅长的领域——供应链管理。在此期间 ，他主导了东方甄选自营品 ，特别是椰子水等爆款产品的开发和推广 。连俞敏洪也公开承认，孙东旭在“产品遴选方面 ，确实是非常不错的 ” 。
2024年11月 ，他甚至以“孙同学”的亲切身份短暂重返直播间，并创下了单日销售1500万的记录。到了2025年8月，市场上已传出孙东旭离职的消息 ，当时东方甄选的回应是 ，孙东旭“正在休假”。
从2023年2月的2亿港元套现，到2023年12月的CEO免职 ，再到2025年11月的最终官宣 。孙东旭的离开是一个长达两年半的“淡出 ”过程 。
“孙东旭主义 ”与“董宇辉路线”
殊途同归
孙东旭的战略 ，可以被称作“产品主义 ”或“平台主义 ”。
他被认为是东方甄选供应链体系的搭建者 。在他看来，直播电商的核心不应是某一个主播 ，而应该是可控 、可信 、可复用的供应链和自营产品 。他所推动的“弱化个人IP ，强化供应链”，其最终目标是让东方甄选成为一个类似山姆会员店的品牌——用户因为信任东方甄选这个品牌的产品质量而来 ，而不是因为想看某位主播。
而董宇辉的爆火 ，则代表了完全相反的IP路线 。
数以千万计的观众涌入直播间，不是为了买货 ，而是为了听董宇辉讲课 。这是东方甄选最初的流量来源 ，但也成为了孙东旭战略的对立面。公司股价的涨跌、GMV的高低，被一个人的言行所深度绑定，这是孙东旭去IP化战略所极力规避的风险 。
俞敏洪曾公开评价孙东旭：“年轻 ，做事有冲劲 ，但不够圆润 ” 。这种不圆润的冲劲，正是新东方转型时最需要的执行力。在一场直播中 ，俞敏洪更是坦诚地道出了他对孙东旭的依赖：“没有小孙 ，我和宇辉什么都做不到 。执行力上，我和宇辉不如小孙 ” 。
这句评价一针见血。俞敏洪和董宇辉 ，都缺乏将蓝图变为现实的落地执行能力 ，而孙东旭，正是那个执行官。
2023年12月的“小作文”风波过后 ，俞敏洪的选择是 ，保住IP 。
他免去了孙东旭的CEO职务，以此安抚了董宇辉和粉丝 。随后 ，他又将董宇辉“剥离 ”出去 ，成立了独立的“与辉同行 ”工作室，给了董宇辉充分的自由和尊重。自此，东方甄选被迫“分家” ，失去了对超级IP的控制 ，而现在，它又失去了那位产品主义的操盘手 。
董宇辉单飞一年
“与辉同行 ”粉丝反超“东方甄选 ”
“小作文”风波后不久 ，2024年7月25日 ，东方甄选在港交所公告，宣布董宇辉决定不再担任公司雇员及高级管理层成员 ，同时公司将与辉同行（北京）科技有限公司100%股权出售给董宇辉 。交易价格为7658.55万元。
“与辉同行”的战略非常纯粹 ，其核心资产不是供应链，不是自营品 ，而是董宇辉本人不可撼动的IP号召力 。
自2024年1月9日首播以来 ，“与辉同行 ”便迅速登顶抖音，开播20分钟点赞量即突破2亿 。更具说服力的数据来自2024年5月 ，在当月的抖音带货达人榜中 ，“与辉同行 ”以5.33亿元人民币的销售额高居第二，而其东方甄选则跌至第六位。
今年8月，罗永浩在微博发文 ，称董宇辉自立门户创业与辉同行之后 ，年收入二三十亿元 。虽然与辉同行对此进行了否认，但董宇辉确实已将东方甄选甩在身后 。
在今年抖音双十一“抢先购”活动中 ，根据蝉妈妈数据 ，“与辉同行 ”直播间在10月9日至11日共吸引近7000万人次观看，总销售额突破3亿元人民币。其中首日单场销售额达1.9亿元 ，创下抖音平台双11预售期新纪录 。
在粉丝数方面 ，截至当前，“与辉同行 ”抖音粉丝数达3425.7万 ，反超东方甄选主账号的2809.2万粉丝 。
“与辉同行”的成功 ，清晰地证明了IP路线在当下的直播电商领域依然是“流量之王 ”。其商业模式依赖于董宇辉的个人魅力带来的海量流量，进而转化为强大的品牌招商能力和销售佣金。
反观东方甄选 ，其2025财年报告（2024年6月1日至2025年5月31日） ，也是董宇辉离开后的首个完整财年数据，核心指标全面下滑 。GMV从143亿元骤降至87亿元，同比缩水39.2%；总营收同比下降32.7%至44亿元；平台订单在抖音的订单总数从1.8亿单暴跌至9160万单 ，几乎腰斩 。
经济学者潘和林对此的评论一针见血：东方甄选尚未克服董宇辉离去带来的冲击 ，其核心问题是缺乏强大的流量号召力。
面对流量的崩塌，东方甄选别无选择 ，只能加倍执行产品主义战略 ，即彻底转型为一家“产品公司 ” 。
首先是重仓自营品，在总GMV中 ，自营品的占比已高达43.8% ，成为公司的核心业务引擎 。其次是强化供应链，启用了首个自营冷链仓库 ，并大力拓展品类 ，累计推出732款自营品，从食品拓展至营养 、宠粮乃至服饰。最后便是搭建私域 ，东方甄选App的GMV贡献从8.4%增长至15.7% ，试图在抖音之外建立自己的“流量护城河” 。
“大将 ”尽去
东方甄选面临人才危机？
孙东旭的离职，不是一个孤立事件，而是东方甄选“人才危机 ”的顶点 ，在过去两年里 ，这家公司几乎流干了自己的“大将” 。
董宇辉的“分家 ”，是这场危机的开端。尽管名义上董宇辉仍是东方甄选的高级合伙人 ，但“与辉同行 ”的独立运营 ，已经使其成为东方甄选最直接 、最强大的竞争对手 。
如果说董宇辉是不可复制的“超级IP”，那么以顿顿（王若顿）为代表的知识型主播 ，则是东方甄选主播矩阵的中坚力量 。然而 ，在6月19日，顿顿也官宣离职 ，理由是“与公司合约到期”。
顿顿的离开 ，更深层次地揭示了东方甄选去IP化战略的副作用 。据《证券时报》报道，顿顿此前曾在直播中提及 ，有节目组找他上综艺 ，他本人非常想去，但公司对此表示否决 。顿顿当时表示理解，认为“这是公司在护着我 ” ，但心里“还是有点小失落 ”。
这种保护 ，正是孙东旭去IP化战略的实际执行：限制主播的外部曝光，防止他们个人IP过大。
这种战略对于一个有抱负、有才华的主播而言 ，不是保护 ，而是“天花板” 。当公司战略与个人发展产生冲突时，人才的流失似乎成为必然 。顿顿的离开证明 ，东方甄选的人才危机是系统性的 ，其去IP化的战略，正在慢慢劝退自己的后备力量。
而此次孙东旭的离开 ，东方甄选则彻底失去了负责去IP化战略的“执行官 ”本人 。
图源：
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俞敏洪现在面临的 ，是一个“战略 ”和“执行”的双重真空 。
他留住了孙东旭的自营品战略，却彻底失去了孙东旭的执行力。东方财富网的评论指出 ，孙东旭曾是东方甄选供应链的负责人 ，对于以自营品为核心的东方甄选而言，供应链是“核心命脉 ” 。随着孙东旭离职，“谁将接手东方甄选的供应链管理 ，对东方甄选自营业务的发展尤为重要 ” 。
在送走董宇辉后 ，再别孙东旭，俞敏洪又站在了东方甄选的命运十字路口。他试图用去IP化的战略来解决IP依赖的问题 ，但这个痛苦的执行过程 ，却最终导致他同时失去了“IP”和“执行战略的人 ” 。
东方甄选，这个始于“知识+IP ”的商业奇迹 ，是否能在一个没有超级IP 、也没有超级执行官的情况下 ，彻底转型为一个纯粹的产品公司？
这是62岁的俞敏洪，必须独自回答的一个问题 。
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